《用得上的商学课》主讲人路骋发布内容生产独到心法

   

 

10月13日，2017小蛮腰科技大会在广州进入到第二天的日程。此次大会由世界著名风险投资公司IDG集团主办，是国内最具影响力的互联网科技创新大会之一。

 

在今天上午进行的“知识付费与内容创业分析”平行论坛上，内容创业者、天使投资人路骋先生，发表了主题为《知识付费“葵花宝典”》的精彩演讲。在半个小时的时间里，路骋把自己投身于知识付费领域期间的感受与思考，做了一番系统性的梳理总结。特别是以专栏主讲人的身份，首次发布了畅销课程《用得上的商学课》完整的创作心法，赢得了与会者的广泛关注和一致好评。

 

以下是演讲的部分摘录：

 

给内容创业者的三句话

 

第一句话：内容生产者，忽悠别人可以，别忽悠自己。大家看到今年知识付费一片向好，大咖、中小咖一路杀进这个行业，但是我看到的情况是，很多人都折戟了。不少内容生产者都来自于线下，很会做演讲，或者是大学里面优秀的教授，知名畅销书的作者，他们把知识付费想得过于简单了，冒然杀进这个行业，希望趁着用户认识自己抓紧变现，赚点钱，所以急冲冲杀进来，做的内容却不符合音频场景，不符合用户对于知识付费的需求。

 

第二句话：“扑街”的大咖们，“尸体”已经堵塞了航道。如果你在这个行业里就会发现，并不是表面上的一片祥和，什么叫“扑街”？如果一份都没有卖出去，不叫做“扑街”，因为课程可以下架，不用再做后续的投入。知识付费不像出书，是写好再卖，知识付费都是预售，“扑街”就是卖了一、两万份，但未来100期、200期还要继续交付，每天辛辛苦苦做内容，后面却没有新的用户和收入了。很多进入这个行业的人，对这个行业都没有预知，没有想到知识付费要花这么大的精力，原来是门槛这么高的行业。

 

第三句话：知识付费和电影一样，第一波买票的人，回去聊不聊你，决定你的生死。看电影的第一波人，是靠铺天盖地的广告拉进电影院的，这一波人回去有三种反应：第一种是，这个电影太牛，大家赶紧去看，这是最好的一种。第二种是，这电影太差了，没有看过这么烂的，比如前段时间有一部电影豆瓣评分是2分，也就是理论最低分，这样的电影，反而有很多人会想看看到底有多烂。第三种，也是最差的结果，用户不聊你，看了跟没看没区别，没说法，之后没再跟第二个人说过，聊都不聊，那你死定了。所以知识付费产品要卖得好，一定要靠去中心化，一定要靠裂变式的口碑传播来实现，中心化流量的玩法不会带来爆炸式增长。

 

 

知识付费该怎么玩？

 

从用户需求的角度，我们把知识付费分两类，一类叫做陪伴性产品，一类叫做获取性产品。

 

陪伴性产品兜售你过不了的生活，你去不了的远方，由我讲给你听。最典型的例子是蜻蜓FM上高晓松的节目《矮大紧指北》，高晓松动不动就聊新换了100本护照，和世界最顶级音乐家一起吃饭……这些都是你这辈子都过不了的生活，承认也好，不承认也好，他兜售的就是生活、认知。

 

从用户需求的角度，用户会一边健身，一边开车，一边做家务，一边哄娃，一边放着这种陪伴性的课程。主播特质需要娓娓道来，需要能扯、能聊、能发散，肚子里面有货。这类型的产品，在我们看来念稿必死。就产品特点而言，不需要控制音频时长，也不需要有干货凝练，但是视野格局的碾压必须有，价值观输出必须有。喜马拉雅有一个产品《蒙曼品最美唐诗》，她读诗的能力我们这辈子都不会有，所以她一定要有这种认知格局上的碾压。类似于你不要买房，你要换护照，你要让自己修炼身心灵，什么是对的，什么是错的……这些都叫价值观的输出。

 

而我定义自己的产品《用得上的商学课》是第二类：获取性产品，它是知识的搬运工。举一个例子，外卖送餐的骑手到门口对你说：“亲爱的同学，你好，我是百度外卖的骑士，我们的服务有第一、第二、第三……”，说半个小时，可你这个时候心里只有一句台词：“赶紧把饭给我”。其实，人们对外卖送餐的需求只有两个：一个是快，一个是把饭给我。所以，如果你定义自己是搬运工，别做那么多无用功，用最短的时间赶到，开门把饭递进去，这就是你能够获得五星好评的唯一原因。没有视野和格局碾压别人，也可以做好搬运工。

 

关于获取性产品，用户的痛点就是，没有时间系统性获取知识。对主播的要求，结构稳定性大于随意发挥，逐字稿是必须的。一个用户对于你聊得多好，听着多开心，不是那么看重，重要的是他每一期都能知道，可以获得什么东西，这个叫用户预期的稳定性。说到产品特点，获取性产品应该抓碎片化时间，音频时长控制在7－10分钟，因为人们集中注意力不会超过10分钟，坐地铁挤公交的时间，一边洗澡一边听的时间，7－10分钟一期正合适。另外，价值点要密集，能解决一个具体问题，让用户有收获感，而且结构要统一，满足完整预期。至于价值观输出，千万别做。如果你是百度外卖的骑士，你跟对方说：“兄弟，我看你脸色不太好，以后别吃那么多肉了，下回我给你送点蔬菜”，那他一定把你踢出去。所以，这里不要做价值观的输出。

 

演讲最后，路骋总结了内容生产的“葵花宝殿”七步心法。简单说来，包括了“开篇点题、场景导入、概念阐述、方法论归纳、金句总结、引发思考、简单收尾”等核心技巧。这些技巧，路骋不认为他的总结一定是适合所有人的，但是这些背后的思考、逻辑一定是对的，就是要逐字逐句地去想清楚，用户在音频场景下，到底有什么样的付费习惯、接受习惯。

 

 

演讲持续了30分钟，现场与会者反响热烈。演讲结束后，路骋接受了广东电视台、南方都市报和新浪网的专访，进一步介绍了自己对内容创业市场的深度理解。

 

事实上，今年已经是路骋连续第3年受邀担任IDG科技大会演讲嘉宾。一年之前，创投圈都在关注“共享经济和社群商业”的相关话题，路骋曾提出“消费升级的核心特征是品质和参与感”，得到了业界的高度认同。今年，主办方IDG集团特意邀请路骋先生传授内容生产方面的经验，主要也是基于路骋在这一年中身份的转换。

 

在2017年，路骋带领自己的创业团队进入知识付费领域，把之前两年积累的商学培训经验，转化为可以利用碎片化时间收听的音频产品，一档《用得上的商学课》在微信、有书、蜻蜓FM、凤凰FM、网易云课堂、腾讯课堂、创业邦、MBA智库等多平台同步上线，用3个月的时间，实现了订阅用户破10万的佳绩，一跃成为知识付费战场上的一匹黑马。此次路骋以内容创业领跑者的身份，发布课程创作心法，的确再合适不过。

 

《用得上的商学课》涵盖了国内顶尖商学院课程和全美排名第一的MBA商科内容，总计100期的音频讲述，分为看得透的【用户心理】、听得懂的【互联商业】、学得会的【品牌传播】、做得到的【自我迭代】4大模块。每天7分钟的时间里，包含了1个热门商学知识点，和围绕该知识点的3种实战用法。

 

 

主讲人路骋，曾担任过京东集团和聚美优品的高管，在互联网商业领域有着超过15年的持续钻研，在商学理论与实践方面的总结传授，可谓得心应手。著名财经作家吴晓波、清华经管副院长钱小军、前微软大中华区总裁唐骏，都毫不吝惜自己的赞美之词，鼎力推荐《用得上的商学课》。据悉，在遍布全国的机场、高铁书店里，也将很快看到这门畅销课程的身影。

 

今天在大会上发表演讲的还包括了蜻蜓FM总裁钟文明、新榜总裁陈维宇、小鹅通CEO老鲍等重量级嘉宾。可以预见的是，随着知识付费市场规模的快速增长，在这些行业领跑者的感召之下，还会涌现出大批新的内容创业者，服务到更多的互联网用户，让终身学习成为一种潮流。