从深海鲸鱼到海陆共建 ——后喻经济时代韩都衣舍如何后喻传统企业

   

现在的品牌越来越不懂现在的年轻人了，95后、00后与互联网相伴而生，他们脑洞清奇，不按常理出牌，他们对信息的获取更加熟练，接受新鲜信息心态更加开放。欧洲人、修仙、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……他们已成为流行话语体系的创造者和发酵者。

品牌该如何取悦这群“后喻派”？

9月14日，韩都衣舍发起的“后喻派·开学季”活动已由#后喻派:不懂我,必恐惧!#版本升级成#后喻派：开辟世纪新门派！#颠覆传统的开学季，锁定未来新时空。

那么后喻是什么？

“后喻”是美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中所提到，她将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代，后喻文化指的是在当今高科技时代的某种条件下，晚辈由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈传授知识和培养能力的时代。

近几年中国经济环境不断发生着变化，随着B2B、B2C、跨境电商、移动电商、新零售等新商业经济形态的兴起和更迭，传统企业正在积极尝试转型。尤其在李克强总理提出全国互联网+的政策鼓励下，线下企业开始大举触网。去年马云提出的新零售经济概念，也显示了传统企业与互联网企业有越来越多的互动往来联系。  

在互动中，互联网新兴经济的开荒者，反过来“反哺”传统企业，为其发展提供范本和支持，产生了一些“互联网企业后喻传统企业”的经济现象案例。互联网企业犹如家庭单位中的年轻人角色，带领传统企业触网，双方合作共赢。我们姑且将这一阶段的这一现象称之为“后喻经济”。

本篇重点研究叙述后喻经济时代典型企业代表韩都衣舍的后喻历程。

韩都衣舍作为伴随互联网兴起而崛起的新锐企业，成立于2006年。如果将早期的互联网比作一片沃土荒原，那韩都衣舍则是第一代互联网拓荒的企业。

如何发掘出这荒原下的沃土？韩都衣舍以远见卓识和独到的眼光，逢山开路，遇水搭桥，过五关斩六将，在无路可随、无章可循的互联网经济下开辟出一片绿洲。

每进一步都是蛮荒之地，我走过的路都变成了绿洲。

第一步：深海鲸鱼 韩都衣舍首创“小组制”

2015年，韩都衣舍创始人赵迎光提出了“深海鲸鱼”的概念，韩都衣舍经过几年的发展由一个淘宝卖家成为中国互联网快时尚第一品牌和时尚品牌孵化平台。这不仅仅不仅仅是发展史，更是进化史，是从小蝌蚪到深海鲸鱼的不断进化发展。他将韩都衣舍比作深海中的鲸鱼，互联网经济代表深海，而传统经济则在“陆地”占据了实体经济的运营。

韩都衣舍的小组制素来被称作“电商界传奇”，也是韩都衣舍首创的、对阿米巴式经营的活学活用。

在2007年之前，中国的电子商务刚刚兴起，淘宝上有成千上万销售韩版服装的店铺。赵迎光凭借独到的商业眼光，一开始就选择了“阿米巴模式”以小组制为核心的运营体系，开创了电商界独特的新商业模式。

如果你看过《失控》（一本深刻影响了美国互联网的书）的话，就会发现，韩都衣舍的小组制正是暗合了互联网的分布式协作特征，也是蜂式思维的体现，即通过小组带动大盘。

韩都衣舍的小组制是以产品小组为核心的单品全程运营体系。产品小组由设计师、商品制作专员，订单管理专员三人组成。

公司规定最低定价标准，具体产品定价、生产数量、具体款式、促销时机和价格等，全部由小组自己决定，极大的提高了运营效率。对于消费者的反馈，产品小组也有充分的自主权利对产品不断进行修正和改进，提升消费者的体验。

另外，每个小组都是独立核算、自负盈亏，小组的业绩考核的核心指标，是销售额、毛利率和库存周转率，为了获得更大利润、更多提成，每个小组会根据公司提供的各种参考数据，预估销售量，下订单时会遵循“少量多次”的原则，严格控制风险库存。

因为这几个核心优势，韩都衣舍的年度库存周转率可以达到6次以上，当季售罄率可以达到90%~95%，这足以让传统服装企业望尘莫及。

从2011 年至今，韩都衣舍以肉眼可见的速度不断创造着新品牌，旗下20多个品牌涵盖韩风、欧美风、东方风等多种风格，面向完全不同的消费者。而这一速度的背后是300多个产品小组，依靠自下而上的管理结构和领先行业的运营效率，以每年3 万款上新的速度直逼Zara 等快时尚巨头。

经过几年的探索和实践，韩都衣舍已经连续多年在双十一和618等购物狂欢节中稳居全网女装第一。

韩都衣舍的小组制作为电商企业提升运营效率的一个成功案例，成功入选了清华大学、北京大学、复旦大学、长江商学院、中欧商学院、哈佛商学院等教学案例库，在业界引起众多同行的学习和效仿，更是为传统企业迭代升级提供了新的商业思路。

第二步：强势登陆  创“品牌商+服务商”双轮驱动模式之先河

随着互联网经济飞速发展，传统的运营方式与思想都受到时代猛烈撞击，电子商务代运营公司应运而生，而韩都衣舍又是第一批试水者。

2015年，韩都衣舍率先提出二级生态发展战略，开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式。品牌商是指韩都衣舍包括主品牌和子品牌、合资品牌在内的20多个自有品牌，服务商则是为其它品牌提供运营服务。

而所谓二级生态，赵迎光解释称是基于阿里、京东、唯品会等平台等构建的一级生态基础上，依托数字化商业智能系统打造的系统。核心就是其为国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营。

韩都二级生态的实质，就是电商代运营在“云孵化+场内孵化”的体系下，面向合作品牌全面输出供应链、IT系统、仓储物流、客服系统等能力，韩都衣舍旗下韩都动力整合了韩都衣舍十年的运营经验，将自身的九大服务支撑系统对外开放，目前已经为23区、ROSEBULLET、LOAKE、EKOBABY、三由户外、坦博尔、顺轻柔等上百个品牌提供服务，品牌地覆盖韩国、日本、意大利、德国、荷兰、美国、英国、中国台湾等国家和地区。

目前，韩都衣舍运营的品牌数量已接近100个，其中自有品牌(含合资品牌)，达到22个，云孵化品牌(代运营品牌)超过60个。对电商代运营的未来，韩都衣舍明显赋予期待。韩都衣舍希望到2026年，一半收入来自自有品牌，另一半则是来自于服务。“两个业务都会有持续的发展空间，生态业务体量在2016年同比增长了超过10倍，可见其巨大的增长潜力”赵迎光坦言。

韩都衣舍的成功可谓为万千厮杀于新经济时代的“后来者”提供了范本。

2016年8月，飞猪、首旅酒店集团、石基信息一起成立的合资公司“未来酒店”在杭州成立。凭借大数据优势、高效重构和连接酒店业供需关系等诸多优势，未来酒店公司通过输出技术，经过一年时间代运营酒店的数量已经超过2万家。

2017年7月，互联网原住民品牌茵曼的母公司汇美集团也宣布开启了代运营业务，与韩国品牌BALLOP（百乐步）签约宣布进行战略合作，也正式涉足代运营业务。

2017年8月18日，点点客为保证旗下SaaS软件用户的运营质量，也经正式开放代运营招募。点点客作为移动电商的先锋企业一直由于其专业的技术团队和丰富的运营工具而赢得众商户的追捧，即日起对其旗下所有产品的代运营商，展开认证、培训等工作。

继韩都衣舍开放代运营业务后，又有大批的互联网企业也开始纷纷尝试代运营业务，变身服务商。

由于代运营面向更多的是传统企业,所以随着越来越多像韩都衣舍这样专业的服务商的出现，传统企业也可以借助真正强有力的互联网"翅膀"振翅而飞，成为能够跟上互联网经济飞速发展时代下的鲲鹏大鸟。

 

第三步：海陆共建 凝聚商业网络  S2b模式典型企业样板

今年5月，阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣首次提出了S2b的概念。

首先，我们需要了解下S2b模式是什么。

S代表着大的供应平台，它将更好地赋能给更多的b，帮助他们更好地服务自己的客户，这是颠覆传统加盟体系的创新协同网络。

b是生长在供应平台S上的物种，S会保证b的生存并且提供后台支持，但是重要的是让b充分利用自带的流量，充分发挥自主能力，从而形成一种新的驱动力,带动更小的小b。我们暂且将在那些自带流量、可以赋能给其他b的企业称之为大B。

实际上，韩都衣舍就是典型的大B，也是S2b模式最典型的企业代表。

总结曾鸣关于S2b的分享，有几点恰好是韩都衣舍S2b模式的有力佐证。为什么这么说呢？

一、曾鸣提到S2b是未来最有可能领先的商业模式，而S2b的提出则是为了实现C2B这个未来最核心的商业模式。想要实现C2B，基本的条件是要具备低成本、快反应、高定制的柔性供应链。

韩都衣舍配合“单品全程运营体系”的销售特点，建立了以大数据为驱动以“多款少量、快速返单”为核心的柔性供应链体系，通过HSCM（韩都衣舍供应链系统）确定面料辅料，通过HSRM（韩都衣舍供应商协同系统）进行端对端的订单分配，通过HOMS（韩都衣舍订单处理系统）来确定上新节奏，通过HWNS（韩都衣舍仓储管理系统）来确定返单。不仅敏捷灵活、能够对市场做出快速反应，并且控制产品质量及产品成本，同时降低了公司高库存的风险，提高了公司的核心竞争力，具备了S2b模式的基本条件。

二、S2b模式中，智能商业是未来商业最重要的竞争的标准，而智能商业的前提是形成活数据的闭环。

韩都衣舍自创建初期就搭建自身的商业智能系统，十年余来一直在商业智能的研发和建设上不断投入人力物力。目前已经建立起了由韩都衣舍自主研发的商业智能集成系统、订单处理系统、仓储管理系统、物流管理系统、企划运营系统、供应链系统、供应商协同系统以及活动管理系统等。

韩都衣舍自我研发的全链路数字化系统集“大数据采集-大数据分析-大数据应用”于一体，对产品设计风格、面辅料备货、生产、仓储、营销等进行了全链条的实行实时指导，从而实现“快速发现市场需求，快速满足市场需求”的目标。韩都衣舍的供应商和生产商都拥有韩都衣舍的智能系统终端，利用一整套完整的算法，可以随时查看相关产品的销售情况，以大数据分析为指导精准匹配产能，选择最佳生产方案。

公司的各项运营均以数字化商业智能为驱动，实现高效、协同运行。数字化商业智能是韩都衣舍区别于传统服装品牌以及拉开与其他品牌竞争力的杀手锏。

三、赋能是S2b这个新商业模式的核心。

关于赋能，曾鸣有过比较详细的解释，除了提供SaaS 化的工具服务，更高层次的赋能包括资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成、数据智能也更加重要。

①韩都衣舍大B对内部自我孵化的小b，已经完全提供了这五项赋能。

韩都衣舍旗下的男装品牌AMH、童装品牌米妮哈鲁、中老年品牌迪葵纳、东方风品牌素缕、大码女装品牌范奎恩、欧美风女装品牌尼班诗。这些子公司小b与韩都衣舍大B是全资或者合资的关系，一直以来都得到了韩都衣舍大B为他们提供的数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购、SaaS化工具等全部五项基础以及高层次赋能支持。

②对于外部合作品牌的小b，韩都衣舍大B已经做到了服务集成与数据智能层级的赋能。

韩都衣舍旗下智慧蓝海是中国唯一的赋能型、生态化互联网品牌孵化基地，以互联网思维，面向全国乃至全球，实现品牌孵化。通过整合韩都衣舍十年的运营经验，将自身的供应链、IT系统、仓储物流、客服系统九大服务支撑系统对外开放，为百余个品牌提供了全程孵化赋能服务。

不仅如此，韩都衣舍还开创了“云孵化+场内孵化”的模式，韩都衣舍旗下韩都动力目前已经为23区、ROSEBULLET、LOAKE、EKOBABY、坦博尔、顺轻柔等60多个品牌提供了“跨空间”的孵化服务。

这些小 b依赖韩都衣舍大B所提供的服务集成和商业智能的巨大优势来完成在S大平台上的销售。韩都衣舍大B则利用自身资源优势、人才优势、投入优势给其他小b提供赋能以及决策支持。

自此，已经可以清楚地看到韩都衣舍作为协同网上其中一条供应链的大B，已经形成了属于自己的圈子，借助阿里、京东等S平台，赋能给更多的小b。而整个协同网的运作，正是需要越来越多像韩都衣舍这样自带流量的大B带动起来。

可以说，韩都衣舍已经与互联网在中国的兴盛史紧密融合，每每走在新经济时代的最前端，探索并实践最新的商业模式。

至于未来如何发展，因为韩都衣舍对小 b 赋能的力度越大，韩都衣舍自身的价值越大，如果小 b对 c 提供的服务越有价值，韩都衣舍大B + 小 b 对c 的价值比传统的 B2c 价值就越大，这个模式创新的价值就更大。所以韩都衣舍副总经理胡近东说：“作为S2b新商业模式的领跑者，韩都衣舍未来会继续提高开放程度对和小b的赋能水平，与小b共同提升和创造价值。”

韩都衣舍一直以来积极探索实践最新的商业模式，并反过头来“反哺”紧随其后的电商企业以及传统企业。去年某知名互联网企业提出的互联网经济下新零售经济的概念，也显示了传统企业与互联网企业有越来越多的互动往来联系。中国经济也产生了很多“互联网企业后喻传统企业”的经济现象案例。我们将这一阶段的这一现象称之为“后喻经济”。

后喻经济时代，韩都衣舍作为后喻经济的代表性企业，在早期的互联网荒原中“开疆拓土”，创造了产品小组制、“品牌商+服务商”双轮驱动模式，以及率先进行S2b模式的运营。韩都衣舍更是践行后喻精神，为传统企业在互联网经济条件下转型升级提供成功的范本，并且用自己多年实践经验和技术助力他们的发展。