新年房企调整销售目标 压力巨大

继去年顺利实现1315.1亿元销售业绩，超额完成全年目标之后，恒大地产将2015年全年目标上调至1500亿元。业内人士表示，在2014年销售业绩难以完成的情况下，很多房企制定2015年销售业绩的时候，采取的是保守、低调的做法。部分房企也不再视销售规模为评价房企经营业绩的唯一指标，所以会弱化销售目标完成率的考核。

恒大率先上调全年目标

恒大公告显示，恒大2014年全年累计实现销售金额1315.1亿元，年度目标完成率全国第一，同比增31%；全年实现销售面积1819.8万平方米，同比增22.2%。其12月销售额108.1亿元，同比增幅达437.8%，销售面积151.7万平方米，同比增幅达428.6%，增幅均全国第一。

 恒大大幅提升的年度业绩与其强劲的单月销售密不可分。业绩简报显示，2014年恒大共有8个月的单月销售额超过百亿，目标完成率一直稳居国内房企首位，在11月更是以累计1207亿元的业绩，成为第一家提前超额完成年度销售目标的房企。

同时，恒大公布2015年的销售目标为1500亿元，较2014年的目标提高400亿元，同比大增36.4%，是上市以来提高幅度最高的一年。有分析人士指出，恒大近年来销售增幅稳定，新的销售目标显示了恒大管理层对2015年楼市的乐观预判。

据公开资料，恒大上市6年来，连续六年超额完成销售目标，业绩稳健增长。2009年至2013年，公司年度销售额分别为303亿元、504亿元、804亿元、923亿元和1004亿元，2014年业绩大幅增长突破1300亿大关，目标完成率稳居房企第一。

业内人士认为，2014年房地产市场面临调整，在市场分化下恒大业绩再创新高，主要得益于与其广泛的项目布局、高周转模式及随行就市的销售策略。

关注其他指标

楼市新常态下，房企将很难继续要求规模持续扩大，以万科为例，企业越来越重视回款等其他指标。

1月5日晚间，万科公布去年12月份销售及新增项目情况。2014年最后一个月，万科实现销售面积206.8万平方米，销售金额250.3亿元，同比分别增长112.0%和128.7%；2014年累计实现销售面积1806.4万平方米，销售金额2151.3亿元，相比2013年分别增长21.1%和25.9%。

 在近日发给员工的公开信中，万科总裁郁亮透露万科已完成了年度回款2000亿的目标，并表示万科不再追求规模扩张。

“我们已不再用一个固化的数字作为年度经营目标。‘两千亿回款’的意义，不在于‘两千亿’，而在于‘回款’。”郁亮表示，只有回款才是真正的销售，尤其是行业处于调整期时，要加倍重视经营性现金流的健康。“规模是一把双刃剑。它意味着行业地位，意味着规模效应带来的好处。但它往往也意味着更大的资源占用，意味着形成更多存货的可能。而在白银时代，过多的存货，将不是财富而是负担；鲁莽的投资，将不是机会而是风险。”

  压力愈来愈大

 与恒大的上调目标相比，在去年目标未能实现之下，如何制定2015年销售目标，成为不少房企颇为头疼的事情。

中原地产研究部统计显示：目前公布2014年销售业绩的企业一共29家，这29家企业合计2014年销售业绩达到了13978.6亿，相比2013年全年的11854.4亿，上涨幅度为18%。

 虽然销售总业绩大幅上涨近两成，但这些企业完成年度任务情况则非常差，在29家企业中，仅10家企业达标，其他19家企业完成任务情况不理想。

 中原地产首席分析师张大伟认为，市场分化严重，整体降温明显，目前已经公布销售业绩的企业均为上市房企，而且完成情况比较好，实际未公布企业的业绩更差。从整体市场看，分化愈加严重，除部分规模房企外，整体市场依然很难维持过去房地产市场的高增长。

 张大伟表示，从全年整体市场看，降温明显，完成目前的企业集中在千亿基本的房企中，这些企业因为布局相对合理，土地储备优质在2014年逆势上涨。另外还有一个重要原因：这些企业在2013年因为市场爆发，都预留了大量的销售结转到2014年，实际预计对2015年影响将比较大。完成任务的9家企业，基本都是冲刺完成任务，透支了2014年成交，对2015年的影响也将较大。预计后续公布业绩的企业，完成年度任务的比例更低，全年完成年度任务的企业比例非常低。