星巴克在中国：洋品牌的双重价格标准

　　中国星巴克，比美国贵75%

 

　　星巴克早餐，一杯咖啡加一块面包，50元人民币，你觉得贵么？

　　当今中国，在星巴克消费已经成为迈入“小资阶级”的重要特征之一。一杯中杯美式咖啡22元人民币，对于很多白领来说并不算贵，但相比于美国的价格，就似乎让消费者有些难以接受。在纽约，一杯咖啡只约合12元人民币。

为什么星巴克在中国卖这么贵？

 

　　统一渠道，两种价格

 

　　“在美国，星巴克非常平民化。以美国的平均月薪4100美元计算，每天喝一杯最多也不过4美元，就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。”在美国工作的华人车先生说。

　　但这个美国的“平民饮料”却在中国卖着高价。对比星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、玛奇朵等多款咖啡，结果发现美国一杯12盎司的咖啡折合人民币约20元，而国内售价为30元。最典型的美式咖啡在德国法兰克福售价18元、英国伦敦售价16元，而国内22元的售价，比美国纽约12元的价格高出75%。

　　据《新快报》报道，星巴克中国官方网站称 “咖啡豆源自世界统一渠道”，即在原材料使用上，中美用料并无差别。事实上，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多是根据市场青睐度。例如，今年星巴克首进印度，首席执行官舒尔茨说，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的价格远低于普通水平。而星巴克财务报告显示，今年第三季度星巴克中国/亚太地区的营业收入达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。

内外差价显著的洋品牌不只是星巴克，耐克、哈根达斯、切诺基等品牌进入中国后也开始身价暴涨，一跃成为“高档”和“奢侈品”的象征。

　　50毫升的雅诗兰黛特润修护露美国官网价格折合人民币为550元，杭州专柜售价855元；荷兰美素1段奶粉在荷兰售价折合人民币80多元，在中国则需200多元；越野车品牌大切诺基在中国起价人民币53.99万元，美国售价折合人民币不到17.24万。“这个包是今年的新款，不打折。”北京一家Coach店员指着一款标价为10500元人民币的花蟒蛇纹手提包告诉顾客，而在Coach英文官网上，这款包折合人民币6456元，比国内便宜近40%。

　　一项商务部门的调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内外的差价明显。“国外买名牌比国内便宜多了！”很多中国消费者在出国旅行时，都会发出如此感慨。

 

　　双重标准的“温床”

 

　　虽然价格不菲，但在产品质量上，星巴克却未能让消费者完全放心。其在今年4月曾被爆出在两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂，即在饮料中添加磨碎的“胭脂虫”，以营造饮品外观的玫红色。

　　10月24日，耐克公司收到一张487万元的罚单，原因是一款篮球鞋在国内售价1299元，比国外同类产品高出500多元。而其主要卖点是脚掌的双层气垫，但中国消费者买到的却只有一个气垫。这也是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

　　洋品牌的“高烧”能持续多久？一些国际品牌为何能在中国市场搞“双重标准”？

　　“汽车进口到岸综合税率为47.7%-143.7%，这意味着3.0升以上进口车进入中国销售之前，其成本就已经是到岸价格的两倍了。”某汽车4S店店长小陈说，税收是影响价格差异的重要原因。

　　“顾客消费大多跟涨不跟跌，奢侈品牌每次放出涨价风声，都是为了促销。”业内人士表示，高价位是定价策略，主动降价会损害形象和销量。

　　北京工商大学教授洪涛认为，中国部分消费者认为“高价”就一定会买到“高服务”与“高质量”，这也是导致洋品牌在中国“高身价”的重要原因。同时，由于国内现有的行业标准缺乏精细化的评判，这给跨国公司执行双重标准提供了“温床”。一些洋品牌进入中国后逐步走上“本土化”路线，甚至用国内外两个标准管理其分公司，在生产、销售环节存在不少漏洞。